Product placement

Жасырын жарнаманың құралдарының бірі - стратегия өнімді орналастыру, бұл фильмнің, компьютерлік ойынның, сериалдың сюжетіне, денеде және онлайн бағдарламаларда, музыкалық бейнелерде және тіпті әдебиет шығармаларында органикалық түрде жазылған өнімді немесе брендті көрсетуді білдіреді. Біз маркетингтік құрал туралы өнімді орналастыру туралы айтамыз: ол қалай қолданылады, орналастырудың қандай түрлері, қандай артықшылықтары мен кемшіліктері және сәтті қолдану үшін не қажет.

Өнімді орналастыру не үшін қолданылады

Кез-келген жобаны құру кезінде оны жасаушылар белгілі бір немесе бірнеше брендтерді байқамай көрсете алады. Дегенмен, бренд туралы әрбір ескерту емес өнімді орналастыру.

Бұл маркетингтік стратегия аудиторияға ұсынылған брендтің белгілі бір бейнесін сақтауға мүмкіндік береді. Алайда, оның орналасуына сәйкес келуі үшін жарнамаланған өнім белгілі бір жұмыстың контекстіне біркелкі сәйкес келуі керек.

Егер біз өнімді орналастыру мақсаты туралы айтатын болсақ (өнімді орналастыру – өнімді орналастыру деп аударылады), онда қарапайым сөзбен айтқанда, бұл жарнаманың кез – келген басқа түріне сәйкес келеді-сату мен пайданың өсуі. Алайда техника басқа мақсаттарға жету үшін де қолданылады:

Компанияның немесе брендтің имиджін қалыптастыру-эмоционалды компонент клиенттердің аудиториясын қауымдастыққа шақыруға мүмкіндік береді, құндылықтарды көрсетеді, имиджге оң әсер етеді.

Өнімнің, компанияның немесе брендтің танылуы артады, өйткені оның бір бөлігі өнім туралы білмеуі мүмкін үлкен аудиторияның назарын аударады.

Акцент-жарнама ағынының арасында, стандартты емес тәсілдің арқасында өнімді орналастыру брендті басқалардан ерекшелендіреді.

Мүмкіндіктерді көрсету-бұл артықшылық нарықта аналогтары жоқ жаңа өнімдерге қатысты. Өнімнің орналасуын қолдана отырып, артықшылықтар мен сипаттамалар туралы Көзге көрінбейтін түрде айтуға болады.

Құралдың тиімділігі адамның миы демонстрацияны жарнама ретінде емес, нақты сурет ретінде қабылдайтындығымен түсіндіріледі.

Өнімді орналастырудың қандай түрлері бар

Өнімді орналастыру тарихы он жылдан астам уақытты қамтиды, бұл тікелей алға жылжыту емес, жасырын идеяны жүзеге асырудың көптеген түрлерін түсіндіреді. Сондықтан әңгімеде немесе брендтің немесе өнімнің демонстрациясында PP бейнеде, сондай-ақ әдебиеттегі мәтінде, радиода немесе подкасттарда ауызша қолданылады.

Өнімді орналастыру үш негізгі түрге бөлінеді:

• Көрнекі - бренд экранда пайда болады және декорация ретінде қолданылады;
• Ауызша-бұл жағдайда кейіпкерлер белгілі бір өнім туралы айтады, ұран айтылады, тіпті жарнамадан таныс әуенді күңкілдей алады;
• Ойын – бұл жағдайда визуалды өзара әрекеттесу ғана емес, сонымен қатар өнімді кейіпкерлердің тікелей қолдануы: бұл жағдайда оның сипаттамалары, пайдалану жөніндегі Нұсқаулық көрсетілуі мүмкін.

Осы түрлердің әрқайсысы кез-келген мазмұн түрінде қолдануға болады. Мысалы, әдеби шығармада өнімді немесе брендті атап өту де product placement болып табылады.

Қолдану мысалдары

Өнімді еске түсіру немесе көрсету кез – келген жанрда қолданылуы мүмкін-өнімді орналастыру көбінесе фильмдерде, кітаптарда, тіпті мультфильмдерде қолданылады. Нақты мысалдарды қарастырайық.

Кино. Бұл техника Ең белсенді қолданылатын фильмдер мен сериалдарда. Мысал ретінде тоқсаныншы жылдардағы ең танымал фильмдердің бірін қарастырайық "негізгі инстинкт". Онда кадрда бірнеше секунд ішінде басты кейіпкерлер Джек Даниэльді ішеді. мұндай жарнамаға виски өндірушісі 1 миллион доллардан астам қаражат салған, бірақ картина жалға берілгеннен кейін сатылымдар бірнеше есе өсуді көрсетеді.

Мультфильмдер. Маркетинг сарапшыларының пікірінше, "Ойыншықтар тарихы" мультфильмі өнімді орналастырудың танымалдылығын жаңа деңгейге көтерді. Оның авторлары ойыншықтардың нонейміне негізделген оқиғаны айтып қана қоймай, нақты прототиптерді қолданды. Бір қызығы, Франчайзинг Барби қуыршағының Mattel сатылымын арттырып қана қоймай, сонымен қатар Джеймс Industries – ті танымал итке айналған спиральды сатуға қайтаруға мәжбүр етті-анимациялық фильм шыққанға дейін ойыншық он жыл бойы тоқтатылды.

Музыкалық бейнелер. Музыканттар белсенді қолданады өнімді орналастыру. Бұл жарнамалық техниканың кез-келген басқа елде қалай қолданылатынына мыңдаған мысалдар келтіруге болады. Алайда, ең көрнекті мысал – Lady Gaga-ның "Telephone" композициясына арналған клипі-орындаушылар тобы шамамен 400 мың доллар тұратын жарнама берушілерді тартты. Клипте Heartbeats құлаққаптары, Virgin операторы, диеталық Coca-Cola және Miracle Whip сусыны, monster ноутбугы, танысу сайты, Chevrolet автокөлігі, тіпті Wonderbread наны туралы жарнамалар бар.

Онлайн ойындар. Ойын әлемі шындық болмаса да, онда сіз өнім орналастыру техникасы бойынша көптеген нақты жарнамаларды таба аласыз. Мысал ретінде Sims ойынын келтірейік. Барлық нұсқаларда сіз әртүрлі брендтердің жарнамаларын таба аласыз, бірақ Sims 4 – те тіпті ойынның жарнамасы-кейіпкерлер өздерінің ноутбуктарында Sims 2 және Sims 3 ойнайды.

Әдебиет. Егер біз бүкіл нарықты өнімді орналастыруды қарастыратын болсақ, онда әдебиет жалпы көлемнің алтыдан бір бөлігін құрайды. Көркем әдебиетте қолданудың танымалдығы оқырмандар арасында бұл форматта тітіркенуді тудырмайтындығымен байланысты, өйткені ол сюжеттік желімен және көбінесе атаумен үйлеседі. Мысал ретінде Дарья Донцованың кітабын келтірейік. "Алтын кокерель филесі" романы мұздатылған өнімдермен жарнамаланады – бренд тек кітаптың атауында ғана емес, сонымен бірге сюжетпен де байланысты, бірнеше рет кездеседі.

PP артықшылықтары мен кемшіліктері

Нарықтағы кез-келген жылжыту стратегиясы сияқты, өнімді орналастырудың да күшті және әлсіз жақтары бар. Артықшылықтарға мыналар жатады:

• Брендтің демонстрациясы сюжетке сәйкес келеді және ол жарнама ретінде қабылданбайды;
• Көбінесе брендтің кадрлары вирустық сипатқа ие болады, бұл жарнамалық стратегияның тиімділігін арттырады;
• Өмірлік цикл өнімді орналастыру ұзақ, өйткені Фильмдер, клиптер, және әдебиет, көптеген жылдар бойы көрермендер арасында өзекті болып қала алады.

Алайда мұндай жарнамалық стратегияның кемшіліктері де бар:

• Өнімді орналастыруға инвестициялардың тиімділігін бағалау әрдайым мүмкін емес – мұны тікелей көрсеткіштер бойынша емес, жанама түрде ғана жасауға болады;
• Жарнаманың құны арқылы өнімді орналастыру жоғары;
• Бұл пассивті жарнама, өйткені негізгі элемент жоқ – әрекетке шақыру.

Сондай-ақ, өнімді орналастыруға салынған инвестиция өзін-өзі ақтамайды деген қауіп те жоққа шығарылмайды. Фильмде немесе кітапта сәтсіз сатылымдар болуы мүмкін. Сондай-ақ, егер сыншылар төмен баға алса немесе актер немесе кітап авторы жанжалға түссе, имиджді жоғалту қаупі бар.