Конверсияны қалай есептеу керек

Мүдделі клиенттер ағынының артуы сатылымның өсуіне кепілдік бермейді және компанияның кірісінің нәтижесі ретінде. Мұндай жағдайда компания клиенттермен жұмыс істеу кезеңдерінің қайсысында клиенттерін жоғалтатынын талдау маңызды. Даму проблемасын іздеу бойынша бұл жұмысты сату конверсиясын өлшеу және талдаудан бастау ұсынылады, осылайша сайттың жетектері мен басулары мен трафигі нақты сатылымдар мен дүкендегі тапсырыстарға максималды пайызбен әкеледі – біз сізге коэффициентті қалай дұрыс есептеу керектігін айтамыз.

Сатылымдағы түрлендіру түрлері

Конверсия дегеніміз-тауарды немесе қызметті мүдделі сатып алушылардың жалпы санынан қажетті мақсатты әрекетті жасаған клиенттердің пайызы. Бұл таңдалған стратегияларды жоспарлау кезінде маркетологтар үшін негізгі өлшем болып табылатын конверсия, ал сату бөлімі үшін менеджерлердің жұмысының тиімділігінің көрсеткіші. Метрика осындай негізгі түрлермен ерекшеленеді.

Сонымен, егер сіз клиенттік аудиториядан аяқталған мәмілелер санына келіп түскен өтінімдердің санын есептесеңіз, онда бұл жалпы конверсияның көрсеткіші. Бұл тәсілмен сіз орташа конверсияны есептей аласыз-оны тек экспресс-метрика ретінде пайдалану ұсынылады, егер нақты деректер қажет болмаса, бірақ жұмыстың аралық кезеңінде таңдалған жылжыту бағытының тиімділігін анықтау қажет.

Қолданылатын сату шұңқырының қадамдары бойынша тереңірек талдау ұсынылады. Мысалы, алынған байланыс деректері, ресімделген жазылымдар, қалыптастырылған өтінімдер, төлем шоттары, ілеспе тауарлар мен қызметтерді сату, сатудан кейінгі қызмет көрсету және т.б. бойынша конверсияны есептеуге болады.

Сонымен қатар, сіз пайдаланылатын сату арналары мен жарнама арналары бойынша конверсияны есептей аласыз. Бұл ең тиімдісін анықтауға мүмкіндік береді. Сондай-ақ, бұл тәсіл стратегияны түзетуді қолдана отырып, оларға жауап бере отырып, жұмыстағы проблемалық сәттерді уақтылы анықтауға мүмкіндік береді.

Қолданылатын айырбастау көрсеткіштерінің саны әр түрлі компанияларда әр түрлі болады және сатылымның сатыларының санына, қолданылатын жарнамалық арналарға байланысты болады. Сонымен қатар, кім жақсы жұмыс істейтінін және қай қызметкерлерге қосымша дайындық қажет екенін анықтау үшін әр менеджер үшін конверсиялық есептеуді қолдануға болады.

Конверсиялық талдау-бұл неге маңызды?

Кейбір компаниялар конверсия көрсеткіштеріне тиісті назар аудармайды. Сатылымның өсуіне назар аудара отырып, бұл жағдайда бизнес белсенді өсу мүмкіндігін жіберіп алады, іс жүзінде кішкентайларға қанағаттанады. Метриканы пайдаланбай, анықтау мүмкін емес:

• Әлсіз жақтары-компания клиенттерді қай кезеңде жіберіп алады;
• Сату арналары-тиімдірек таңдау;
• Өзгерістерді бағалау - жұмыстағы инновациялар сатылымға қалай әсер етеді;
• Қызмет көрсету-менеджерлердің жұмысын бағалау.

Сондай-ақ, конверсия метрикасын пайдалану одан әрі жұмыс стратегиясын жоспарлауға мүмкіндік береді.

Түрлендіруді қалай есептеу керек-формула

Түрлендіруді есептеу қиын емес және ол үшін формула бойынша қарапайым есептеуді де, оны Excel кестесінің форматында немесе CRM көмегімен автоматты түрде қолдануға болады. Санау үшін екі айнымалы қолданылады:

• Клиенттердің жалпы саны-сайтқа өту, компанияға қоңырау шалу;
• Мақсатты әрекетті жасаған клиенттер саны.

Естеріңізге сала кетейік, есептеуді тек жалпы нәтиже бойынша ғана емес – мәміле жасасу арқылы ғана емес, клиенттің сапарының әрбір кезеңі бойынша жүргізу ұсынылады. Тек осылай ғана жалпы көрсеткішті арттыра отырып, оларды түзету үшін қандай кезеңдерде проблемалар бар екенін анықтауға болады.

Есептеу формуласы келесідей:

Конверсия = мақсатты әрекетті жасаған клиенттер саны / өтініштердің жалпы саны * 100%

Қарапайым мысалды қарастырайық. Сіз жаңа жарнама жасадыңыз делік. 2000 рет көрсетілген интернеттегі баннер арқылы сіздің сайтыңызға 1000 келуші келді-бұл сіздің өніміңізге немесе қызметіңізге қызығушылық танытқан адамдар. Олардың ішінде 500 адам себетке тауарға қосылып, 450 адамға тапсырыс беріп, 250 адам сатып алды. Бұл мысал үшін Сіз конверсияны тек жалпы ғана емес, сонымен қатар жарнаманың тиімділігі мен сату шұңқырындағы екі мақсатты әрекетті – Себетке қосу және тапсырыс беруді есептей аласыз.

Мұндай мысалда біз жарнаманың тиімділігін бағалап қана қоймай, клиенттің жолын қадағалаймыз. Осы көрсеткіштерді білу Сізге қандай кезеңде проблемалар бар екенін анықтауға мүмкіндік береді, нәтижесінде жоғалған сауда-саттықтың өсуіне әкеледі.

Сонымен, жарнаманың конверсиясы 50% құрайды-мүмкін сатып алушылар саны 500 адамды құрайды. Олардың 10% - ы кетіп қалды – олар бағаға, тауардың сипаттамаларына қанағаттанбады, бірақ аяқталған мәмілелердің жалпы саны мүмкін болатын максимумның 50% құрайды. Алынған мәліметтер сатып алудан бас тарту себептерін білуге, бақылауға мүмкіндік береді:

• Неліктен 50 клиент тауарды себетке қосу арқылы төлемге көшкен жоқ;
• Неліктен 200 клиент тапсырыс беру арқылы сатып алмады.

Себептер әр түрлі болуы мүмкін – мүмкін сіздің сайтыңызда төлем жасаудың күрделі формасы бар және оны жеңілдетуге тұрарлық, мүмкін клиенттер тапсырыс үшін ыңғайлы төлем және жеткізу опциясын таппаған немесе тапсырыс беру мерзіміне қанағаттанбаған болуы мүмкін. Сонымен қатар, маркетологтар жарнамалық науқанның параметрлерін қалай жақсартуға болатынын біле алады, осылайша жарнама көрсетілімдері аудиторияның сұраныстарына сәйкес келеді.

Конверсияның жақсы көрсеткіші ретінде нені қабылдау керектігін ескеру маңызды. Бұл көрсеткіш үшін бірыңғай нормалар жоқ, өйткені бәрі бизнес саласына, БӘСЕКЕЛЕСТІК ОРТАҒА және т.б. байланысты. Қарастырылып отырған мысалда жалпы конверсия 12,5% құрады – бұл жақсы көрсеткіш, өйткені он пайыздық белгіге ұмтылу керек.

Конверсияны арттыру қадамдары

Қарастырылып отырған мысалда сіз конверсия жылдамдығын қалай арттыруға болатындығы туралы жауап ала аласыз. Жалпы көрсеткіштің жақсы болуына қарамастан, қажетті мақсатты әрекетті жасаған клиенттердің саны едәуір жоғары болуы мүмкін екенін көреміз. Клиенттің сапарының әр кезеңіндегі деректерді талдай отырып, сатылымды арттыруға болады.

Клиенттерді табу-жолдың басы. Сатуды арттыру клиентпен алғашқы байланыста емес, оны іздеуден басталуы керек. Жарнамалық науқанның тиімділігін арттыру үшін оның дәл параметрлерін анықтау қажет.

Бұл кезеңде әлеуетті сатып алушыларды тарту үшін неғұрлым тиімді жылжыту арналарын талдау маңызды. Маркетингтік белсенділік әлеуетті клиенттер үшін өнімнің құндылықтарын дәлірек көрсетуі үшін жарнаманы бағыттаудың дәлірек параметрлерін ғана емес, тәсілді де өзгерткен жөн.

Клиентті қызықтыру. Егер әлеуетті клиент сайтқа кірсе немесе компанияға қоңырау шалса, бұл сәттіліктің кепілі емес. Сіздің міндетіңіз-сіздің компанияңыздың тұтынушыларға ұсынылатын өнімнің құндылықтарын мүмкіндігінше дәл орналастыру. Бұл жағдайда маркетинг маңызды рөл атқарады – акциялар, арнайы ұсыныстар, сайттағы пайдалы материалдар және клиентті мәміленің келесі кезеңіне өтуге барынша қызықтыратын барлық нәрсе – сіздің өніміңіздің иесі болуға деген ұмтылысты қалыптастыру.

Мәміле жасау. Әрқашан мүдделі клиент пен жасалған мәміле арасында теңдік белгісі бола бермейді. Бұл кезеңде клиент сатып алуды аяқтаудан көп нәрсені алып тастауы мүмкін-сайттың күрделі интерфейсі, төлем және жеткізу опцияларының жеткіліксіздігі.

Сіздің міндетіңіз-клиенттің жолын мүмкіндігінше терең талдау. Сату шұңқырының конверсиялық деректеріне сүйене отырып, проблемалар мен әлсіз жақтарды жою үшін сәтсіздікке не себеп болатынын талдаңыз. Көбінесе себеп клиентпен байланысқа түсетін менеджерлердің қабілетсіздігінде болуы мүмкін және келіп түскен өтінімдерді өңдеу мәселесінде олардың біліктілігін арттыру талап етілуі мүмкін.

Мысал ретінде, менеджер қарсылықтарды өңдеуге тиісті назар аудармайтын жағдайды келтіру жеткілікті. Барлық сұрақтарыңызға жауап алмай, мәміленің аяқталмау ықтималдығы жоғары.

Қорытындылар

Конверсияны есептеу-көптеген сұрақтарға жауап беретін қарапайым және тиімді метрика. Бизнесті мүмкіндігінше тиімді ету үшін жалпы конверсияның жақсы нәтижесін алу ғана маңызды емес. Метриканың әмбебаптығы – оны тұтынушы жолының барлық кезеңдерінде-тұтынушыны іздеуден бастап сатып алуға дейін қолдануға болады.