УТП – уникальное торговое предложение

Для успешного функционирования на конкурентном рынке, компании важно предложить потенциальной аудитории уникальное торговое предложение, по продукту или услуге, отличающееся от предложений конкурентов. В зависимости от сферы рынка, разработка уникального торгового предложения может стать непростой задачей, и важно учитывать множество нюансов, чтобы клиенты четко осознавали преимущества именно УТП вашей компании по товару или услуге.

Рассказываем детально про УТП – какая цель формулировки уникального торгового предложения для новых и известных компаний, в чем заключается отличие от позиционирования бренда, и как избежать ошибок, если решили создать его.

УТП – что это

Отличающиеся от конкурентов основные характеристики продукта, а также делающих его заметнее – все это УТП. Если объяснить простыми словами, то формулировка уникального торгового предложения отвечает на простой вопрос со стороны клиентской аудитории – почему стоит выбрать или обратиться именно в вашу компанию?

Достаточно часто бизнес путает УТП с позиционированием и оффером. Чтобы понять разницу, достаточно ознакомится со значением данных терминов.

Так, позиционирование сходно с УТП, но имеет более широкое значение. На основе позиционирования формируется восприятие бренда, продукта или компании, но оно не ставит цели заставить клиентскую аудиторию приобрести продукт. Тем временем оффер лимитирован по временной шкале, их может быть у вашей компании множество, а применение зависит от ряда сопутствующих факторов.

Для большего понимания разницы, рассмотрим УТП, оффер и позиционирование для ресторана.

• Ресторан для всей семьи – это позиционирование;
• Скидка 20% для именинников – пример оффера;
• Специальное детское меню – УТП.

Как видим, разница очевидная. УТП привлекает внимание посетителей с детьми, и выделяет на фоне заведений конкурентов.

Для чего нужно УТП?

УТП создается для магазинов, сферы услуг, производителей различных потребительных товаров, и других сфер бизнеса: цель и задача уникального торгового предложения – оградиться от конкурентов, привлекая больше потенциальных клиентов на свою сторону.

Если грамотно создать УТП для своего бизнеса, то можно решать такие задачи:

• Повысить лояльность клиентов;
• Большая узнаваемость компании;
• Более эффективная реклама;
• Без демпинга обходить конкурентов;
• Удерживать постоянных клиентов.

Как видим, на основе УТП (уникального торгового предложения), доступно решить ряд вопросов по стратегии маркетинга.

Составление УТП

Для грамотно составленного УТП, важно проанализировать рынок, продумать характеристики, привлекающие аудиторию. Одну емкую фразу, без маркетингового анализа сформулировать ее не получится.

При подготовке необходимо:

• Изучить продукт/услугу – какие основные характеристики и преимущества;
• Изучите ЦА – какие потребности закрывает ваш продукт;
• Анализ конкурентов – на что делается основной акцент при продаже аналогичного товара/услуги.

Обратите внимание, что важно не просто поверхностное изучение данных вопросов. Постарайтесь максимально полно погрузится в них, привлекайте к сбору и анализу всех задействованных в работе специалистов, чтобы иметь максимально точную картину.

Определившись с характеристиками, которые лягут в основу вашего УТП, можно приступить к его формулировке. Из выбранных характеристик выберите до десяти наиболее важных, разместите их по важности.

На основе полученного списка, важно проанализировать, каких из преимуществ вашего продукта нет у конкурентов, а также в чем они значительно отстают от вашей компании.

Теперь на основе не более трех отобранных характеристик, необходимо составить свое УТП. Не стоит переживать, если не получается в моменте четко сформулировать его – вы проделали всю необходимую работу, и теперь у вас есть все, чтобы не спеша и грамотно написать УТП.

Отсутствуют отличия от конкурентов – что делать?

Достаточно часто можно услышать возражение бизнесменов, что их компания или продукт не имеют принципиальных отличий, от предлагаемых конкурентами. Даже в этом случае – это не повод отказа от формулировки УТП, а сделать это можно двумя способами.

Не простым, но эффективным шагом, станет переработка своего продукта или услуги. Возможно, что вам будет достаточным немного улучшить сервис, добавив дополнительные опции, или расширить продуктовую линейку. Разумеется, что это не всегда оправдано, поскольку на это может уйти много времени, а дополнительные вложения могут не скоро принести результаты.

Второй вариант – сделать уникальным свое торговое предложение, на основе имеющихся характеристик. Да они не имеют отличий от конкурентных, но вероятно, что хотя бы одну из них, ваши конкуренты не используют в своем позиционировании и УТП. Это не самый лучший вариант, но при отсутствии альтернативы, его стоит использовать.

Правила формулировки УТП

Сформулировать качественное УТП не сложно, ведь для этого можно использовать одну из множества формул. Перечислить их все невозможно, поэтому приведем основные, и максимально эффективные, пользоваться которыми могут компании любой сферы бизнеса.

Любое УТП начинается с продукта/услуги. Дополните его по формуле ПРОДУКТ ПЛЮС одним из следующих значений (на основе отобранных характеристик):

• Свойство, выгода, или преимущество;
• Необычное свойство продукта;
• Эмоциональная характеристика;
• Гарантийное обязательство;
• Целевая аудитория;
• Неочевидное преимущество.

Для некоторых сфер бизнеса удачным вариантом формулировки УТП, станет формула ПРОДУКТ МИНУС. В данном случае к наименованию продукта или услуги необходимо с предлогом БЕЗ, указав после него добавить один из страхов или болей потенциальной клиентской аудитории. В качестве примера, приведем такие варианты написания: лечение без боли, мука без глютена.

Отметим, что обе эти формулы можно не только использовать отдельно, но комбинировать между собой. Для примера, сладости без сахара для всей семьи – ПРОДУКТ МИНУС страх пользователей о вреде сахара ПЛЮС характеристика продукта.

Правила эффективного УТП

Успешность использования уникального торгового предложения возможно только в случае, если оно отвечает следующих характеристикам:

• Уникальное – не имеет аналогии с конкурентами;
• Ёмкое – сформулировано одной короткой фразой;
• Понятность – выгода должна быть очевидной для ЦА;
• Конкретика – измеримое преимущество.

Также важно учитывать актуальность УТП – оно должно соответствовать требованиям текущей рыночной конъюнктуре, обновляя, в зависимости от сезонных и других факторов.

Составление УТП – как исключить ошибки

Нередко при разработке, компания может допустить ошибки в формулировке УТП. Чтобы исключить их, важно учитывать наиболее распространенные:

• Несоответствие требованиям ЦА;
• Возможно копирование конкурентами;
• Ограничено по времени применения;
• Нереальное, что намекает на возможный обман.

Также не рекомендуем использовать штампы, и использовать в них местоимение МЫ, что часто отталкивает клиентов, поскольку звучит самоуверенно, и не ориентировано на клиентских потребностях.