Продакт плейсмент

Один из инструментов скрытой рекламы – стратегия продакт плейсмент, подразумевающая показ продукта или бренда органично вписанного в сюжет кино, компьютерной игры, сериала, в теле и онлайн программах, музыкальных клипах и даже в произведениях литературы. Рассказываем про маркетинговый инструмент продакт плейсмент: как применяется, какие виды размещения, какие плюсы и минусы, и что нужно для удачного применения.

Для чего используют продакт плейсмент

При создании любого проекта, его создатели имеют возможность ненавязчиво демонстрировать определенный или несколько брендов. Однако не каждое упоминание бренда является продакт плейсмент.

Данная маркетинговая стратегия позволяет поддерживать у аудитории определенный образ представленного бренда. Однако, чтобы он имел соответствие позиционированию, рекламируемый продукт должен органично вписываться в контекст того или иного произведения.

Если говорить о цели продакт плейсмента (product placement – переводиться как размещение продукта), то простыми словами это соответствует любому другому виду рекламы – увеличение продаж и прибыли. Однако используется техника и для достижения других целей:

Формирование образа компании или бренда – эмоциональная составляющая позволяет вызвать у клиентской аудитории ассоциации, демонстрирует ценности, оказывает позитивное влияние на имидж.

Узнаваемость продукта, компании или бренда повышается, поскольку привлекается внимание значительной аудитории, часть из которой могла и не знать о продукте.

Акцентирует внимание – среди потока рекламы, благодаря нестандартному подходу с продакт плейсмент выделяет бренд на фоне других.

Демонстрация возможностей – это преимущество актуально для новых продуктов, не имеющих на рынке аналогов. С помощью продакт плейсмент можно наглядно рассказать о преимуществах и характеристиках, в ненавязчивой форме.

Эффективность инструмента объясняется тем, что человеческий мозг воспринимает демонстрацию не как рекламу, а реальную картинку.

Какие есть виды продакт плейсмента

История продакт плейсмента насчитывает не одно десятилетие, чем объясняется множество видов реализации идеи скрытого, а не прямого продвижения. Именно поэтому, в разговоре или демонстрации бренда, или продукта используются PP в видео, также и текстом в литературе, словесный на радио или в подкастах.

Продакт плейсмент делится на три основных вида:

• Визуальный – бренд появляется на экране, а используется в виде декорации;
• Вербальный – в этом случае персонажи говорят об определенном продукте, упоминается слоган, и даже могут напевать знакомую мелодию из рекламы;
• Игровой – в этом случае не только визуальное взаимодействие, но и непосредственное использование продукта персонажами: в этом случае могут демонстрироваться его характеристики, инструкция по использованию.

Каждый из этих видов доступно использовать в любом типе контента. Для примера, упоминание продукта или бренда в литературном произведении – это тоже product placement.

Примеры использования

Упоминание или демонстрация продукта может использоваться в любом жанре – часто используется продакт плейсмент в фильмах, книгах, и даже в мультфильмах. Рассмотрим на конкретных примерах.

Кино. Именно в фильмах и сериалах активнее всего используется эта техника. В качестве примера, рассмотрим один из наиболее известных фильмов девяностых “Основной инстинкт”. В нем всего несколько секунд в кадре главные герои пьют Jack Daniel’s. В такую рекламу производителем виски вложено более 1 млн. долларов, а вот после выхода картины в прокат продажи показывают многократный рост.

Мультфильмы. По мнению экспертов маркетинга, на новый уровень популярность продакт-плейсмент вывел мультфильм “История игрушек“. Его авторы не просто рассказали историю на основе нонейм игрушек, а использовали реальные прототипы. Примечательно, что франшиза не только повысила продажи куклы Barbie компанией Mattel, но и заставила компанию James Industries вернуть в продажу ставшего популярным песика Спиральку – перед выходом анимационного фильма, игрушка уже десять лет как была снята с производства.

Музыкальные клипы. Активное используется музыкантами продакт плейсмент. Можно привести тысячи примеров, как эта рекламная техника используется в любой другой стране. Однако наиболее ярким примером является клип Lady Gaga на композицию “Telephone” – команда исполнительницы привлекла рекламодателей на сумму около 400 тысяч долларов. В клипе можно увидеть рекламу наушников Heartbeats, оператора связи Virgin, диетической Coca-Cola и напитка Miracle Whip, ноутбука Monster, сайта знакомств, автомобиля Chevrolet, и даже хлеба Wonderbread.

Онлайн-игры. Несмотря на то, что игровой мир не является реальностью, в нем можно встретить много реальной рекламы по технике продакт плейсмент. В качестве примере приведем игру Sims. Во всех версиях можно встретить рекламу различных брендов, а вот в Sims 4 даже реклама самой игры – на своих лэптопах персонажи играют в Sims 2 и Sims 3.

Литература. Если рассматривать весь рынок продакт плейсмент, то на литературу приходится шестая часть от общего объема. Популярность использования именно в художественной литературе связана с тем, что в таком формате не вызывает раздражения у читателей, поскольку более органично сочетается с сюжетной линией, а нередко и с названием. В качестве примера приведем книгу Дарьи Донцовой. Роман “Филе из Золотого петушка” рекламируются замороженные продукты – бренд не только в названии книги, но и переплетен с сюжетом, встречается несколько раз.

Преимущества и недостатки PP

Как и у любой стратегии продвижения на рынке, у продакт плейсмент есть сильные и слабые стороны. К плюсам относятся:

• Демонстрация бренда вписывается в сюжет, и она не воспринимается как реклама;
• Нередко кадры с брендом становятся вирусными, что повышает эффективность рекламной стратегии;
• Жизненный цикл продакт плейсмент длительный, поскольку фильмы, клипы, и литература, могут оставаться актуальными у аудитории на протяжении многих лет.

Однако есть и недостатки у такой рекламной стратегии:

• Не всегда возможно оценить эффективность вложений в продакт плейсмент – это можно сделать только косвенно, а не по прямым показателям;
• Стоимость рекламы посредством продакт плейсмент высокая;
• Это пассивная реклама, поскольку отсутствует основной элемент – призыв к действию.

Не исключается и риск того, что вложения в продакт плейсмент не окупятся. Фильм или книга могут иметь провальные продажи. Также есть риски потери в имидже, если со стороны критиков будут низкие оценки, или актер или автор книги попадает в скандал.