Портрет целевого клиента

Составление портрета потенциального клиента помогает бизнесу выпускать продукты и услуги, отвечающие потребностям целевой аудитории, планировать эффективную рекламу, избегать многих ошибок при разработке стратегии. Рассказываем в нашей статье про правила создания портрета клиента, и как исключить частые ошибки в этом.

Что означает портрет клиента

В маркетинге портретом клиента называют собирательный образ идеального покупателя на основе своей целевой аудитории. Это позволяет бизнесу опираться на ориентиры – для кого создается продукт или услуга, с какими проблемами сталкивается человек, и как компания может закрыть потребности своими предложениями.

Портрет клиента помогает компании:

• Находить новых клиентов;
• Привлекать внимание потребителей к своему продукт;
• Разрабатывать эффективный маркетинг;
• Выбирать лучшие каналы для продвижения;
• Точно сегментировать аудиторию.

Отметим, что определение “портрет клиента”, наиболее распространенный в маркетинге, но также используются другие обозначения данного инструмента – “аватар покупателя”, “профиль целевого клиента”, “персонаж потребителя”, и другие, но это не меняет методологии, как проводить анализ, и работать с ЦА на его основе.

От точности описания портрета целевого клиента зависит, насколько эффективным станет инструмент в применении. Это необходимый маркетинговый инструмент для компаний при запуске нового продукта, еще на этапе его разработки, и при планировании рекламных активностей.

Портрет клиента – как создать

Ряд компаний используют стандартный портрет для своей сферы бизнеса – это готовый инструмент, позволяющий без собственного анализа использовать его. Это может быть эффективным методом, поскольку экономит время и ресурсы.

Тем не менее для максимально точного позиционирования своего продукта или бренда, важно учитывать точность описания своей целевой аудитории, поскольку обобщение не позволяет достигать максимальной точности в достижении обозначенных целей.

Это связано с тем, что для успеха в конкурентной среде, любой продукт должен иметь отличительные особенности, позволяющие более выгодно выделять его на рынке предложений.

Для составления портрета необходимо собрать данные – объем необходимой для этого информации может отличаться, в зависимости от специфики бизнеса компании, работает компания с частными клиентами или в B2B, но портрет целевого клиента всегда включает четыре основных кластера.

Демография включает средний возраст аудитории, пол, семейный статус, наличие в семье ребенка, религия.

Обратите внимание, что это не полный перечень характеристик. Однако именно эти основные данные позволяют с максимальной точность позиционировать свой продукт.

География имеет для многих товаров и услуг ключевое значение: климат, тип населенного пункта, культурные отличия, место проживания (квартира, частный дом).

Характеристики данной группы актуальны для широкого круга реализуемых продуктов. Так, компания по продаже продукции для садоводства должна ориентироваться на тех, кто проживает в сельской местности, или имеет дачный участок.

Психографика – характеристики отражающие интересы клиентов. Для составления портрета покупателя важно знать, какие интересы у целевой аудитории, хобби, привычки.

Распространенной ошибкой, если необходимо составить портрет клиента, является то, что данный кластер путают с демографическим. Для понимания различия данных наборов характеристик, достаточно рассмотреть пример целевой аудитории компаний, реализующих игрушечные автомобили. Если речь про обычные игрушки, то целевую аудиторию составляют клиенты, имеющие детей, а если речь про коллекционные модели – взрослые потребители. Именно поэтому знание психографических характеристик своей аудитории, позволяет с максимальной точностью планировать маркетинг, что помогает находить новых клиентов, удерживать постоянных покупателей.

Экономические и социальные признаки. Широкий перечень продуктов смогут ориентировать на группы пользователей с общими демографическими, географическими и психографическими характеристиками. С максимальной точностью сегментировать потенциальную клиентскую аудиторию, позволяет добавление в портрет потребителя следующих характеристик:

• Уровень дохода клиента;
• Образование;
• Сфера деятельности;
• Условия проживания.

Важно отметить, что компания может ориентироваться на широкий круг потребителей по социальным и экономическим признакам – в этом случае может потребоваться создать не общий, а два разных портрета. Для примера, компания по реализации одежды может иметь в ассортименте как люксовую продукцию, так и для массового рынка. Создание двух портретов клиентов, и разграничение по ним отдельных маркетинговых активностей, позволит максимально точно работать над привлечением клиентов для разных групп товаров.

Портрет целевого клиента потребуется создать и для компаний, работающих на рынке товаров и услуг в сегменте B2B. Несмотря на то что маркетологи признают, что невозможно создать такой портрет клиента, есть ряд рекомендаций по его составлению.

По логике, ориентиром при его создании должны стать компании из числа ключевой аудитории. В реальности решение принимается определенным человеком, и при создании аватара клиента потребуется ориентироваться на пример составления портрета при работе с частными клиентами, взяв за основу данные по лицам, принимающих решение, но используя дополнительные критерии:

• Должность ЛПР;
• Количество сотрудников в компании;
• Регионы деятельности компании;
• Уровень доходов.

Как видим, по сути, критерии во многом перекликаются с теми, что используются при составлении портрета клиента в B2C, но характеризуют не отдельного ее представителя, а компанию.

Источники данных для портрета клиента

Прежде чем приступить к сбору информации для составления портрета потенциальных клиентов, необходимо обобщить имеющуюся информацию. Источником в этом станут опросы сотрудников по клиентам, а также имеющиеся данные в системе учета – использование централизованной CRM-системы значительно упрощает работу.

Вторым этапом станет анализ предлагаемого продукта глазами ваших клиентов. В этом помогут ответы на такие вопросы:

• Какие потребности закрывает ваше предложение?
• Кто составляет вашу клиентскую аудиторию?
• Где лучше искать новых клиентов?
• Распространенные проблемы ваших клиентов?

Несмотря на то, что вопросы могут показаться общими, ответить на них максимально точно самостоятельно не всегда получается, хотя часть информации можно получить при анализе имеющихся данных по клиентам. Именно поэтому потребуется собрать данные, на основе прямого взаимодействия с клиентской аудиторией. Для этого используйте:

• Анкетирование клиентской базы;
• Проводите фокус-группы;
• Маркетинговые вопросы.

Для компаний, имеющих наработанную клиентскую базу, применение данных инструментов не составит труда. Однако в ряде случаев, а также для компаний, только начинающих деятельность, или планирующих выход на новый рынок, поможет привлечение сторонних подрядчиков на аутсорсинге.

Альтернативой также является сбор информации через открытые источники. Для примера, опросы можно проводить через социальные сети и тематические интернет-форумы.

Важно!

Распространенной ошибкой при составлении портрета целевого клиента, является обобщение основных характеристик целевой аудитории, что не позволяет решить поставленные задачи.

Составление портрета – это создание вымышленного персонажа, приближенного к описанию реального человека. Он не должен иметь обобщенных характеристик, а только конкретные, и поэтому в ряде случаев может потребоваться составить не один, а два, или больше, таких образов.

Если создается несколько портретов клиентов, то это открывает для компании возможность сегментирования маркетинговой активности, чтобы заинтересовать и привлечь максимально больше новых клиентов, чем на основе обобщенного подхода.