Конкурентный анализ

Анализируя деятельность конкурирующих на рынке компаний, получаете возможность выбора максимально верной стратегии развития своего бизнеса. Сделанные на основе анализа конкурентов выводы, позволяют не только выбрать более эффективные каналы и инструменты для продвижения компании, продуктов и услуг на рынке, но и опередить соперников, формулируя для целевой аудитории более конкурентные предложения, вырабатывая правильную стратегию развития бизнеса.

Что включает конкурентный анализ

Анализ рынка и конкурентной среды является процессом, позволяющих изучить деятельность основных конкурентов, а что именно является объектом проведения исследования, зависит от поставленных в исследовании целей.

• Изучение предложений конкурентов;
• Ассортимент продукции или услуг;
• Правила формирования цены;
• Предоставляемый потребителям сервис;
• Объемы реализуемой продукции;
• Используемые каналы реализации;
• Стратегии рекламных кампаний;
• Бонусные программы для клиентов.

Для выбора объектов для конкурентного анализа преимуществ, стоит учитывать виды конкурентов:

• Прямые конкуренты предлагают полностью аналогичные услуги и продукты;
• Непрямые конкуренты предлагают схожие продукты, но не полностью идентичные;
• Подменные конкуренты предлагают аудитории продукт, альтернативный вашему.

Для достижения максимального результата маркетингового анализа, важно на регулярной основе отслеживать все три вида конкурентов.

Какие задачи решает конкурентный анализ

Анализ конкурентных предложений позволит не только укрепить позиции на рынке, но и принимать правильные решения в стратегии выбора нового для рынка предложения.

Основные задачи, решаемые при использовании методики анализа конкурентов:

Решение о запуске нового бизнеса или продукта. Перспективность выхода на рынок с новым продуктом, оценить риски при выходе на новый для компании рынок, и даже проанализировать, почему в определенном сегменте нет компаний, занимающих, казалось бы, перспективную нишу.

Так, анализ может показать, что рынок в определенной отрасли не позволит занять большую долю, поскольку уже сформированы предложения. Чтобы заинтересовать клиентов новым продуктом, потребуются значительные ресурсы, направленные на демпинг, что не позволит обеспечить прибыть, не только в краткосрочной перспективе.

Формулировка преимуществ своего продукта. Используемые конкурентами преимущества и ценности, позволяют определить, чем ваш товар или услуга отличаются. Эти знания помогут выделиться на фоне аналогичных предложений, на основе формулировки преимуществ вашего продукта, превосходящих конкурентные.

Ценообразование. Стоимость предложений на рынке формируется на основе многих факторов, но одним из ключевых, является то, сколько за аналогичный продукт/услугу просят ваши конкуренты, как прямые, так и подменные. Важно помнить, что цель анализа цен конкурентов – это не копирование, поскольку в таком случае постоянно будете зависеть от занимаемой ими позиции в ценообразовании.

Рекламная стратегия. Конкурентный анализ отрасли позволяет принимать решения о развитии эффективных каналов продвижения продукта, поскольку получаете данные по успешным площадкам для рекламы, какие форматы взаимодействия с целевой аудиторией эффективны.

Идеи для роста бизнеса. Проведение анализа товаров/услуг конкурентов демонстрирует перспективные направления. Это позволит найти новые форматы для развития уже существующей продуктовой линейки, выйти на новый для компании рынок, запустить новинку.

Анализ конкурентов – этапы проведения

Чтобы получить максимальную эффективность от проведения конкурентного анализа, важна системность данного процесса. Он должен включать пять основных этапов:

1. Определение целей и задач анализа;
2. Составление перечня соперников;
3. Сбор данных по ключевым критериям;
4. Структурирование полученных данных;
5. Формулировка детального отчета.

Этот простой и понятный план работы, позволяет получить желаемый результат. Особое внимание стоит уделить подготовке к анализу и выбрать оптимальный метод исследования.

Подготовка к конкурентному анализу

Первым этапом подготовки станет формулировка целей и задач для исследования рынка своей отрасли. От их точности зависит выбор методов анализа и самого предмета исследования. Для этого потребуется глубокое изучение:

• Изучение основных игроков отрасли;
• Позиционирование конкурентов;
• Используемые рынком коммуникации в маркетинге;
• Отклики и отзывы потребителей.

Вторым этапом подготовки, станет выбор конкурентов для проведения вашего исследования. Ключевым в этом является именно выбор, а не составление полного перечня – во многих отраслях их может быть сотни и больше, но не на всех из них стоит ориентироваться. Для поиска можно использовать следующие инструменты:

• Поиск через интернет поисковики;
• Отраслевые рейтинги;
• Мероприятия отрасли (выставки, конференции, и т.д.);
• Исследования и опросы аудитории.

После определения целей анализа, а также выбора списка конкурентов – организаций, сайтов, продукции, необходимо подобрать критерии и методы для проведения глубокого конкурентного исследования. В этом основная роль зависит от поставленной цели.

Для направления продукта/услуги, потребуется исследовать существующие линейки, цены, торговые предложения, бонусы и акции конкурентов, преимущества своего и конкретного продукта, используемые каналы и точки продаж, локацию.

Если предметом исследования является положение компании или продукта на рынке, то анализировать необходимо количество клиентов у конкурентов, обороты продаж, выручка и прибыльность.

При исследовании сервиса, предметом анализа станет наличие техподдержки, используемые способы связи с клиентской аудиторией, оперативность в обработке поступающих запросов.

Для анализа маркетинговой активности исследуются используемые площадки продвижения, в каких социальных сетях представлены конкуренты, используются ли для продвижения СМИ, и так далее.

Предметом анализа конкурентов могут быть и сайты компаний. В этом случае потребуется оценка удобства работы с ними, структура, внедренные формы коммуникации с клиентами, включая формы для оформления заявок или заказов.

Методы исследования конкурентов

Существует три основных методики анализа конкурентной среды. Выбор зависит от определенных для анализа целей.

Сравнительная методология анализа применяется при необходимости сравнить действия конкурентов и вашего продукта. Это наиболее простая и наглядная методика, а результаты конкурентного анализа можно сравнивать при добавлении результатов даже в таблицы.

SWOT-анализ применив в случае, если требуется определить основные возможности развития бизнеса и какие вызовы существуют. Важным критерием объективности результатов данного метода, является привлечение стороннего исполнителя.

Этот метод позволяет сравнить:

• Преимущества и недостатки бизнеса:
• Возможности и угрозы развития.

Результаты будут идеальной основой при планировании маркетинговой и рекламной активности, позиционирования на рынке.

Методология Портера – анализирует бизнес следующим направлениям: конкуренты действующие, новые игроки, потребители продукции, поставщики, заменители доступных предложений. Каждое направление формирует давление на развитие бизнеса любой компании.

Если поставщиков не много, то они могут формировать правила игры на рынке, что осложняет вывод нового продукта, и развитие уже запущенных.

Со стороны покупателей давление оказывают их пожелания и потребности – задача определить, как изменить привязанность к определенным продуктам, либо насколько легко меняют на конкурентные предложения.

Конкурентное давление определяет количество игроков на рынке, сформированные ими предложения, угроза демпинга и возможный потенциал для развития.

Давление со стороны новых игроков рынка помогает выработать стратегию и принять правильное решение о выводе нового продукта, на основе анализа текущей ситуации – необходимые условия выхода на рынок, существующие барьеры, частота появления новых конкурентных предложений в отрасли.

Эффективной стратегией развития является и вывод так называемых продуктов-заменителей. Анализ конкурентной среды позволяет определить доступные возможности по выходу на рынок с новыми продуктами или услугами, способными заменить существующий бизнес. В данном случае исследование показывает не только возможное давление на ваш бизнес со стороны конкурентов, но и то, какие продукты могут быть запущены вами, в качестве альтернативы конкурентным предложениям.

Распространенные ошибки при конкурентном анализе

При проведении исследования конкурентов важно не допускать распространенных ошибок, чтобы анализ помог принимать правильные решения, а не добавлял путаницы в формировании стратегии для бизнеса.

• Чрезмерный сбор данных не позволяет фокусироваться на главном – выбирайте только важные параметры анализа;
• Игнорирование непрямых и подменных конкурентов не дает объективной картины положения вашего продукта на существующем рынке;
• Копирование шагов конкурентов на основе проведенного анализа частая ошибка – конкурентные решения должны быть ориентиром, а не шаблоном действий.

Если исключить распространенные ошибки, то результат конкурентного анализа позволит достичь поставленных целей и задач, как при исследовании текущего положения на рынке, так и при рассмотрении перспективности запуска нового продукта или услуги.