Как посчитать конверсию

Увеличение потока заинтересованных клиентов не гарантирует рост продаж, и как результат доходов компании. В такой ситуации важно проанализировать, на каком из этапов работы с клиентской аудиторией компания теряет клиентов. Эту работу по поиску проблемы развития, рекомендуется начать с измерения и анализа конверсии продаж, чтобы лиды и клики и трафик сайта приводили к реальным продажам и заказам в магазине с максимальным процентом – рассказываем как правильно посчитать коэффициент.

Виды конверсии в продажах

Конверсией называют процентное соотношение клиентов совершивших необходимое вам целевое действие от общего числа заинтересованных покупателей товара или услуги. Именно конверсия является основной меркой для маркетологов при планировании просчете выбранных стратегий, а для отдела продаж – показатель эффективности работы менеджеров. Метрика различается по таким основным видам.

Так, если посчитать количество поступивших заявок от клиентской аудитории к числу завершенных сделок, то это показатель общей конверсии. При таком подходе можно посчитать среднюю конверсию – использовать ее рекомендуется только как экспресс-метрику, если не требуется точных данных, а необходимо выявить эффективность выбранного направления продвижения на промежуточном этапе работы.

Рекомендуется более глубокий анализ по используемым этапам воронки продаж. Для примера, можно посчитать конверсию по полученным контактным данным, оформленным подпискам, сформированным заявкам, выставленным счетам на оплату, продажам сопутствующих товаров и услуг, послепродажному обслуживанию, и другое.

Параллельно можно посчитать конверсию по используемым каналам продаж и каналам рекламы. Это позволяет определить наиболее эффективный. Также такой подход позволяет своевременно выявлять проблемные моменты в работе, реагируя на них, применяя корректировку стратегии.

Получается, что число используемых метрик конверсии отличается у разных компаний, и зависит от количества этапов воронки продаж, используемых каналов продвижения. Дополнительно можно использовать подсчет конверсии для каждого менеджера, чтобы выяснять, кто работает лучше, а в отношении каких сотрудников требуется дополнительная подготовка.

Анализ конверсии – почему это важно?

Некоторые компании не уделяют должного внимания показателям конверсии. Ориентируясь на рост продаж, в этом случае бизнес упускает возможность более активного роста, фактически довольствуясь малым. Без использования метрики, не получится выявить:

• Слабые места – на каком этапе компания упускает клиентов;
• Каналы продаж – выбор более эффективных;
• Оценка изменений – как влияют нововведения в работе на продажи;
• Обслуживание – оценка работы менеджеров.

Также использования метрики конверсии, позволяет планировать дальнейшую стратегию работу.

Как посчитать конверсию – формула

Посчитать конверсию несложно, и для этого можно использовать как простое вычисление по формуле, так и при ее использовании в формате таблицы эксель, или с помощью CRM в автоматическом режиме. Для подсчета используются две переменные:

• Общее количество клиентов – переход на сайт, звонок в компанию;
• Количество клиентов, совершивших целевое действие.

Напоминаем, что расчет рекомендуется вести не только по общему результату – заключение сделки, а по каждому этапу пути клиента. Только так можно определить, на каком из этапов есть проблемы, чтобы исправить их, повышая общий показатель.

Формула расчета имеет такой вид:

Конверсия = Количество клиентов, совершивших целевое действие / Общее количество обращений * 100%

Рассмотрим на простом примере. Допустим, что вы запустили новую рекламу. По баннеру в интернет, показанному 2000 раз, на ваш сайт перешло 1000 посетителей – это заинтересованные в вашем продукте или услуге люди. Из них добавили в товар в корзину 500 человек, оформили заказ 450 человек, а совершили покупку 250. Для данного примера сможете посчитать конверсию не только общую, но и по эффективности рекламы и двух целевых действий по воронке продаж – добавление в корзину и оформление заказа.

На таком примере мы не только оцениваем эффективность рекламы, но и прослеживаем путь клиента. Знания данных показателей позволяет выяснить, на каком именно этапе есть проблемы, приводящие к увеличению упущенных сделок в итоге.

Так, конверсия рекламы составляет 50% – количество возможных покупателей составляет 500 человек. Из них 10% ушли – их не устроила цена, характеристики товара, но общее количество завершенных сделок составляет 50% от возможного максимума. Полученные данные позволяют узнать, проследить причины отказа от покупки:

• Почему 50 клиентов не перешли к оформлению заказа, добавив товар в корзину;
• Почему 200 клиентов не совершили покупку оформив заказ.

Причины могут разные – возможно на вашем сайте сложная форма для оформления заказа, и ее стоит упростить, возможно, что клиенты не нашли удобного варианта оплаты и доставки заказа, или их не устроили сроки заказа. При этом маркетологи смогут выяснить, как можно улучшить настройки рекламной кампании, чтобы показы рекламы максимально соответствовали запросам аудитории.

Важно учитывать, что именно воспринимать как хороший показатель конверсии. Для данной метрики нет единых норм, поскольку все зависит от сферы бизнеса, конкурентной среды, и прочее. На рассматриваемом примере, общая конверсия составила 12,5% – это хороший показатель, поскольку стремиться необходимо к отметке от десяти процентов.

Шаги по увеличению конверсии

На рассматриваемом примере можно получить ответы, как именно можно повысить показатель конверсии. Несмотря на хороший показатель общей, видим, что количество клиентов, совершивших необходимое целевое действие, может быть значительно выше. Анализируя данные на каждом из этапов пути клиента, можно увеличить продажи.

Поиск клиентов – начало пути. Повышение продаж необходимо начинать не с первого контакта с клиентом, а с его поиска. Необходимо определить более точные параметры рекламной кампании, чтобы повысить ее эффективность.

На этом этапе важно анализировать более действенные каналы продвижения по привлечению потенциальных покупателей. Стоит попробовать не только более точные параметры таргетирования рекламы, изменить сам подход, чтобы маркетинговая активность более точно показывала ценности продукта для потенциальных клиентов.

Заинтересовать клиента. Не является гарантией успеха, если потенциальный клиент перешел на сайт или позвонил в компанию. Ваша задача максимально точное позиционирование ценностей вашей компании предлагаемого продукта для клиентов. В этом случае также немаловажную роль играет маркетинг – акции, специальные предложения, полезные материалы на сайте, и все то, что может максимально заинтересовать клиента перейти к следующему этапу сделки – сформировать желание стать обладателем вашего продукта.

Заключение сделки. Далеко не всегда заинтересованный клиент и совершенная сделка имеют между собой знак равенства. На этом этапе клиента может оттолкнуть от завершения покупки многое – сложный интерфейс сайта для оформления заказа, недостаточные варианты оплаты и доставки.

Ваша задача анализировать максимально глубоко путь клиента. На основе данных конверсии по воронке продаж анализируйте, что именно становится причиной отказа, чтобы устранить проблемы и слабые места. Достаточно часто причина может крыться в некомпетентности менеджеров, выходящих на связь с клиентом, и может требоваться повышение их квалификации в вопросе обработки поступающих заявок.

В качестве примера, достаточно привести ситуацию, что менеджер не уделяет должного внимания обработке возражений. Не получив ответы на все свои вопросы, высока вероятность того, что сделка не будет завершена.

Выводы

Расчет конверсии – простая и эффективная метрика, отвечающая на множество вопросов. Важно не только получить хороший результат общей конверсии, чтобы сделать бизнес максимально эффективным. Универсальность метрики заключается в том, что ее можно применять на всех этапах клиентского пути – от поиска клиента до совершения покупки.